Endomarketing estratégico e fidelização (parte final)


Esta breve reflexão sobre Endomarketing e Fidelização busca trazer à luz algumas ações simples e eficientes para escolas e universidades sobre estes importantes temas. Não pretendo trazer “fórmulas”, mas mostrar a essência de questões inegociáveis, que podem impactar de forma estratégica as ações de sua instituição.


Estes elementos foram extraídos de uma pesquisa que realizei recentemente e resultou em um artigo para um dos principais journals acadêmicos em nossa área de expertise, Marketing Intelligence and Planning (Endo, de Farias e Coelho, 2019), que será publicado ainda neste 1o semestre de 2019.


As mensagens de valor de marca de sua escola precisam ser verdadeiras e estar presentes em todos os pontos de contato com seus públicos. Isto significa dizer que “as proposições de valor devem ser clareadas em todas as mensagens e ações, em todas as experiências e pontos de contato, para inspirar ‘verdade’ ” (Endo, de Farias e Coelho,  2019). Isto não depende somente dos departamentos de Comunicação e Marketing, mas essencialmente da liderança da organização, devidamente orientada, especialmente na relação com os pais de alunos!


É preciso pensar naquilo que torna sua escola [marca] única, quais valores devem ser divulgados e, por extensão, vivenciados. A mensagem de um estudioso chamado Temple (2006) ainda é bem verdadeira, mesmo passados alguns anos: “Para [sua marca] ser única, você deve focar seus esforços de branding em construir uma palavra que tenha força na mente do consumidor”. Esta palavra deve refletir aquilo que é prática verdadeira e recorrente no dia-a-dia da sua escola.


Afinal, o que a torna única?


Como gestor, você certamente possui muitas pistas, mas vale uma rodada com alguns stakeholders para trazer isto à tona. Uma conversa com docentes, funcionários e principalmente pais de alunos pode ajudar a dar mais clareza a este processo, no sentido de extrair este diferencial único. Talvez a questão central aqui seja: Por que você optou por esta escola em vez de centenas de outras concorrentes? Se a resposta for simplesmente preço e localização, está na hora de acrescentar algo a mais ao seu posicionamento.


Pense em como pode ser possível criar maior identidade dos stakeholders com a sua marca e quais aspectos sua escola poderia melhorar? O que você poderia fazer para melhorar esta questão na sua instituição escolar? Sugiro fazer uma reflexão inicial: quando você se lembra de sua escola na infância, quais são os elementos que vêm à lembrança? Computadores, ipads e toda a tecnologia disponíveis são elementos importantes hoje em dia, mas não estavam presentes em sua infância, se você pertencer à mesma geração que eu, e com certeza suas lembranças são fantásticas! O ambiente escolar é importante, a prática pedagógica é essencial, mas a sua lembrança afetiva estará firmada na identidade que você teve com aqueles alunos, naquela época única. É bem possível que as memórias afetivas permeiem sua resposta, então, vale se perguntar quais aspectos para reforçar este sentido de unidade único permeiam esta relação entre escola e aluno. 


É preciso resgatar o orgulho de pertencer da instituição escolar. A liderança pode ajudar a resgatar o orgulho, o significado e o sentido de estar ali, seja para alunos, funcionários, professores, antigos alunos. E isto será facilmente percebido pelos pais de alunos. Pessoas que se sentem bem na instituição aonde trabalham transmitem esta segurança e verdade em suas ações relacionais. Isto é bom serviço prestado e endomarketing puro – e certamente, um boca-a-boca positivo a quem passar por li.


Sabe aquele orgulho de dizer que pertence àquele time ou determinada torcida? É isso! Quando você quer “estampar no peito” ou em um simples adesivo de carro a marca de sua instituição. O sentido que alguns ex-alunos (alumni) carregam por toda a vida, ao contar aonde estudaram na escola ou mesmo na universidade e, com isto, darem uma certa preferência a outros que tiveram a mesma experiência.


O conteúdo divulgado por sua marca precisa ter consonância entre o que diz e o que faz. Crie narrativas verdadeiras e bem construídas e, se possível, carregadas de emoção e afeto. “Estas experiências podem contribuir com proposições de valor em todos os pontos de contato, i.e., construir marca a partir das experiências dos stakeholders” (Endo, de Farias e Coelho, 2019) e criar lealdade, um dos itens mais desejados pelos dirigentes educacionais.


Estas são algumas reflexões iniciais que, acredito, podem fazer enorme diferença em sua forma de administrar, enquanto dirigente e gestor educacional. Podemos estar na mesma escolas há anos e dizer simplesmente que “as coisas sempre foram assim e deram certo”. A quem estiver disposto a inovar em uma prática que seja de fato impactante, hoje é hora de começar.


Imagem: Visual Hunt


Ana Claudia Braun Endo é diretora da W4 Consultoria (w4consultoria.com) desde 2014. Possui mais de 15 anos de experiência em serviços educacionais, em universidades e escolas brasileiras de referência. É docente em cursos de especialização.


Fontes/autores citados:

Endo, A.C.B; de Farias, L.A. de; Coelho. P.S. Service branding from the perspective of higher education administrators. Journal Marketing Intelligence and Planning. Emerald Group. Londres, 2019.

Endo, A.C.B. A gestão da comunicação integrada em instituições de ensino confessionais sem fins lucrativos. Revista de Educação do Cogeime, 2010.

Temple. Paul. Branding higher education: illusion or reality?, Perspective, 2006.

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