Endomarketing estratégico e fidelização (parte 2)


por Ana Claudia Braun Endo


Em continuidade ao tema Endomarketing Estratégico e Fidelização, entendo que a postura de interação e diálogo podem transformar as práticas comunicacionais e de relacionamento de sua escola. O que se percebe é que uma série de lacunas são deixadas à margem, como oportunidades perdidas de relacionar-se junto a este importante público. Será que você, como dirigente de escola, estaria disposto a dar este passo? Se por um lado existem avanços de uma comunicação cada vez mais célere, ainda mais se tratando do uso da tecnologia como facilitadora e mediadora neste processo, ainda existem lacunas e falta de processos que poderiam melhorar esta sinergia e transformá-la de fato em algo eficaz e eficiente.

E tudo isto só faz sentido se houver uma comunicação integrada que, de fato, mobilize-se em várias frentes, na convergência da comunicação institucional, da comunicação interna (endomarketing), comunicação administrativa, comunicação mercadológica (campanhas), só para citar as mais utilizadas. Por isso, na minha visão profissional, uma boa ação de Marketing, Comunicação e Relacionamento deve ter a capacidade de mobilizar e promover a interação entre a organização e seus stakeholders (públicos), por todos os meios possíveis. Em se tratando de uma lista extensa de públicos, é certo que alguns serão priorizados, conforme a estratégia da instituição naquele momento. E, obviamente, isto pode variar ao longo do tempo. Por sua vez, do lado de cá, muitos pais de alunos costumam perguntar por que as escolas lotam seus e-mails com tanta informação indesejada e pedem para ajudar estas mesmas escolas. “Posso dar o contato da Direção e da Coordenação para você ajudá-los nesta questão?”, insistem.

Isto demonstra claramente que a estratégia não está, de fato, acontecendo. A eles, gosto também de dizer que uma escola tem todas as oportunidades para criar ações que envolvam endomarketing e fidelização, porque seus principais stakeholders estão diariamente envolvidos e bastante presentes nas instituições, mas que a intervenção não pode ser minha, mas deles mesmos, como pais diretamente impactados pelo processo. “Claro que será um prazer ajudar a todos, mas há que organizar-se e planejar-se!”, digo. Não pretendo aqui esgotar o assunto ou tampouco ensinar o “Padre Nosso ao vigário”, mas, muitas vezes, ações simples costumam ser terceirizadas aos departamentos de Comunicação e Marketing, por conta do “layout” e design da mensagem, diluindo o processo de diálogo direto que poderia haver com o público-alvo. Um dos criadores da “Teoria dos Stakeholders”, R. Edward Freeman, afirma no livro “Strategic management: a stakeholder approach" que o  propósito de um negócio é criar valor para os públicos de interesse (stakeholders) – e não apenas para os acionistas (shareholders).

Ou seja, precisamos comunicar a partir da expectativa destes pais. E isso muda tudo! Se o diretor de escola ou profissional de Marketing e Comunicação pensar como um pai de aluno, diretamente impactado pelo processo, será que ele mudará seu discurso ou forma de atuação? O mesmo autor diz, ainda, que os stakeholders precisam ser gerenciados ou engajados - e isto deve acontecer de forma tática e estratégica. Isto quer dizer que, de alguma forma, eles podem ser partícipes deste processo de construção, que varia de escola para escola, de realidade para realidade. A fórmula de sucesso em um lugar não deve ser meramente transportada para outro. Mesmo com os avanços digitais das organizações, quando o mundo virtual passa a ocupar boa parte da vida das pessoas e as relações tornaram-se liquefeitas – já diria o mestre Bauman - é possível lutar para criar novas conexões que valorizem a presença física em uma sociedade completamente informacional. Há que se descobrir novos caminhos de convergência que unam os esforços do mundo digital e presencial. Vale relembrar que esta revolução digital exigirá novas dinâmicas de relacionamento e na forma de comunicar.  Afinal: “O modo de produzir e de veicular as mensagens organizacionais também passa por profundas transformações. Essa nova dinâmica de processamento de informações e da comunicação na era digital altera completamente as formas de relacionamentos e o modo de produzir a comunicação. Tudo isso provoca profundas transformações no ambiente organizacional e coloca em xeque a visão e a classificação tradicional de públicos” (Kunsch, 2014, p. 51). Esta breve reflexão busca trazer à luz algumas ações simples e eficientes para escolas que desejam buscar mudar este cenário. Como disse, não pretendo trazer “fórmulas”, mas mostrar a essência de questões inegociáveis, que podem impactar de forma estratégica as ações de sua escola. Estes elementos foram extraídos de uma pesquisa que realizei recentemente e resultou em um artigo para um dos principais journals acadêmicos em nossa área de expertise, Marketing Intelligence and Planning (Endo, de Farias e Coelho, 2019), que será publicado ainda neste 1o semestre de 2019. 

Mas isto vou deixar para a próxima edição!


(Imagem: Visual Hunt)


Ana Claudia Braun Endo é diretora da W4 Consultoria (w4consultoria.com) desde 2014. Possui mais de 15 anos de experiência em serviços educacionais, em universidades e escolas brasileiras de referência. É docente em cursos de especialização.

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