• Ana Endo

Endomarketing estratégico e fidelização (parte 1)

por Ana Claudia Braun Endo


A questão do relacionamento com públicos estratégicos (stakeholders) é uma preocupação recorrente nas escolas e instituições de ensino. Dentre a diversidade de públicos com os quais é possível interagir, chama a atenção a falta de organização e de planejamento por parte de algumas escolas em relação aos pais de alunos.


São pais que desejam informar-se sobre as atividades da escola; escolas que nem sempre comunicam (bem) o que fazem ou que, em outro extremo, exageram na dose de informações, lotando as caixas de e-mail e de whats app dos pais e assim por diante. Em meio a este turbilhão de informações e processos equivocados, as ações de marketing acabam por perder as oportunidades e a eficiência em verdadeiramente comunicar e relacionar-se com um de seus principais públicos e, de quebra, fidelizar o alunado.


No caso do segmento educacional, há que se lembrar diariamente de uma complexidade de públicos (stakeholders). Ocorre que nem sempre as equipes dirigentes estão preparadas para avaliar esta questão. Afinal, o que informar? Como informar? Como destacar-se em meio a estas questões? Quantas vezes por semana ou por mês eu devo contatar estes pais de alunos, por exemplo, e de que forma?


Quando atuei como gestora de Comunicação, Marketing e Relacionamento em mantenedoras de escolas e universidades, tive a oportunidade de conversar com muitos diretores e orientá-los sobre pequenas ações que, no dia-a-dia podem fazer uma enorme diferença - principalmente em relação aos pais. É importante dizer que, nem sempre, uma ação comunicacional se resume a um boletim ou newsletter, ou tampouco ao site ou à mídia social atualizada. Mais ainda, nem sempre é algo que precise ser produzido pela equipe de Marketing e Comunicação. Sim, permita-me repetir: seria de bom “tom” planejar e organizar o discurso com profissionais com expertise comunicacional, mas fato é que muito pode ser feito pelas lideranças.


Quer exemplos? As mensagens da Direção e a presença dela em momentos estratégicos são questões essenciais e, muitas vezes, insubstituíveis, pois carregam um discurso repleto de significados. Muitas vezes, uma carta com tom mais pessoal, um evento ou palestra estratégica ou uma simples reunião de pais bem organizada pode transmitir, com melhor segurança, algumas mensagens, do que a melhor das campanhas. Mas o alinhamento entre todos é mais do que necessário.


Permita-me trazer à luz um pouco da experiência que obtive em uma escola confessional, no trabalho desenvolvido junto à diretora naquela época. Lembro-me que nossos encontros aconteciam religiosamente toda semana. Se eu não pudesse ir, enviava um representante em quem confiasse muito. A diretora contava o que estava fazendo, falava de suas dificuldades e o que poderíamos fazer - juntas - em termos de Comunicação, Marketing e Relacionamento. Esta reunião de alinhamento semanal tornou-se fundamental para entendermos os processos - e o que surgiu dali foi um grande crescimento profissional para ambas.


Primeiramente, descobrimos que este alinhamento entre o processo pedagógico e administrativo era fundamental e poderia haver um enorme “ganho” nesta questão. Pusemos a “mão na massa” e passamos a auxiliar nas correspondências da Direção aos pais de alunos, criar eventos, criar nova “roupagem” para as atividades existentes, colaborando com o que fosse possível, muito além de uma simples revisão de forma ou ortográfica. Também criamos novos processos, especialmente na Comunicação com as lideranças internas, de forma que estes coordenadores e gestores também assumiram importantes papéis junto aos seus subordinados, alunos e seus pais.


O processo colegiado e a responsabilidade devidamente distribuídos acabou por tornar-se fundamental e uma nova forma de “fazer e viver a escola”, uma vez que todos sabiam de “antemão” o que estava planejado e que o passo dado naquele momento fazia parte de algo maior logo à frente.


Pensando em sua realidade: Quantas vezes sua escola envia correspondências sem a devida revisão de profissionais competentes? Quantas vezes a Direção envia correspondências sem alinhar-se com a equipe interna, incluindo a de Comunicação? Quantas vezes as campanhas de colégios “vão para as ruas” sem que alguns gestores e profissionais “da casa” saibam previamente?


Imagem: Visual Hunt


Ana Claudia Braun Endo é diretora da W4 Consultoria (w4consultoria.com) desde 2014. Possui mais de 15 anos de experiência em serviços educacionais, em universidades e escolas brasileiras de referência. É docente em cursos de especialização.

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