Branding educacional
por Ana Claudia Braun Endo
As marcas são o bem maior em qualquer organização. Mais do que meros discursos gráficos, representam um conjunto de valores e de cultura de uma determinada empresa e reúnem personalidade própria, atributos e credibilidade únicos, impossíveis de serem “copiados” por terceiros.
Construir e gerenciar marcas – o famoso Branding - torna-se, portanto, uma tarefa das mais complexas, uma vez que envolve "um relacionamento e uma troca de intangíveis entre pessoas e produtos” (Tavares, 1998, p. 17). Para MIHAILIDIS e POMARO, a marca induz a um sentido de pertencimento, gerando, portanto, uma boa receptividade ao produto ou ao serviço oferecidos (2010, p. 357). O Branding é, portanto, a arte de construir, gerenciar e fortalecer uma marca em um determinado mercado ou segmento.
De fato, as teorias a respeito do comportamento do consumidor confirmam haver pelo menos quatro estágios de desenvolvimento de preferência por uma determinada marca. MIHAILIDIS e POMARO (2010, p. 357) resumem em quatro os estágios de percepção de marca na mente do consumidor:
a. Diferenciação: é o primeiro passo na construção de uma nova marca. A empresa busca criar na mente do consumidor a percepção de que a marca tem algo distintivo ou único a oferecer, destacando-se de seus concorrentes, dando-lhes personalidade própria e permitindo, assim, atrair novos usuários.
De forma mais prática, uma instituição de ensino poderia - por exemplo – afirmar que é a melhor escola de Comunicação do país ou de sua região, seguindo determinado Guia ou associação, usando este atributo como diferenciais que a tornam única e inigualável. Isto também precisa estar claro em suas ações. É aí que a maioria da das escolas se perdem, ao comunicarem atributos que não fazem diferença alguma e que já se tornaram commodities na percepção dos públicos. Falar sobre qualidade na educação, tradição, infraestrutura moderna, laboratórios atualizados não seria o mínimo desejável...?
b. Relevância: é a medida que a marca atende adequadamente as necessidades do consumidor, ou seja, em que o consumidor tem boas razões para adotá-la. Enquanto a diferenciação permitiria a existência de uma marca, a relevância definiria o tamanho de sua participação no mercado (MIHAILIDIS E POMARO, 2010, p. 357).
Dados do Censo 2018 indicam que, quanto maior a participação de mercado de algumas IES, mais estas ganham relevância em termos de mercado, embora nem sempre os demais atributos estejam suficientemente qualificados.
c. Estima: consiste em desenvolver o apreço que os consumidores têm pelas características da marca, por aquilo que ela oferece, e a sua disposição de defender a marca contra os concorrentes.
Esta relação emocional do consumidor com a marca seria uma etapa fundamental em seu estabelecimento no mercado e na defesa de sua posição definitiva (MIHAILIDIS E POMARO, 2010, p. 357). Algumas IES podem ter relevância, mas sem sempre elas têm estima, especialmente dos candidatos que ainda não vivenciaram a experiência com a marca!
d. Familiaridade: é a etapa final na construção da marca, culminando os esforços anteriores. Refere-se ao conhecimento profundo por parte dos consumidores daquilo que a marca representa, de sua essência, de seus atributos.
É preciso passar por estes níveis - diferenciação, relevância, estima e familiaridade - como elemento para haver uma conexão de preferência por determinada marca. E nada melhor do que as estratégias inovadoras de Comunicação e o Marketing que permitam ao prospect algumas possibilidades para ser encantado pelo contato com a marca!
Ana Claudia Braun Endo é consultora educacional com foco em Marketing, na W4 Consultoria. É docente na pós-graduação lato sensu e estuda sobre "Brand Love" em seu Doutoramento na Universidade Nova de Lisboa/Universidade de São Paulo.
Artigo publicado anteriormente na íntegra na Revista Cogeime - https://bit.ly/2B3VFEo